Πολύ πριν το Goop και η Gwyneth Paltrow μιλήσουν για έναν ολιστικό τρόπο ζωής με τη βοήθεια ψαγμένων προϊόντων ομορφιάς, εναλλακτικών θεραπειών και gluten free συνταγών διατροφής, είχε -ήδη στα 70’s- τεθεί στο τραπέζι της beauty κοινότητας το θέμα της σημασίας ποιοτικών, αγνών συστατικών και μιας πιο ηθικής στάσης απέναντι στον άνθρωπο, το περιβάλλον και τα ζώα. Εκείνη που είχε αναδείξει το ζήτημα ήταν η Αnita Roddick, η ιδρύτρια του The Body Shop, η αναρχική της βιομηχανίας, όπως την αποκαλούσαν. Από τις πρώτες που καταδίκασαν τις δοκιμές στα ζώα, η αφοσιωμένη ακτιβίστρια ταξίδευε συνεχώς, για να ανακαλύπτει τις πιο ιδιαίτερες ουσίες σε φυτά και λουλούδια, και στη συνέχεια έκλεινε συμφωνίες με τοπικούς παραγωγούς, στα πλαίσια του ηθικού εμπορίου με τις κοινότητες, το οποίο εισήγαγε πρώτη η εταιρεία της. Επιπλέον, η παράκληση της να επιστρέφουν οι πελάτες τα χρησιμοποιημένα μπουκαλάκια βασίστηκε αρχικά σε πρακτικούς λόγους οικονομίας, αλλά έμελλε τελικά να βάλει τις ανακυκλώσιμες συσκευασίες στο παιχνίδι μιας πρωτοποριακής οικολογικής φιλοσοφίας.
Την ίδια δεκαετία, στην άλλη άκρη της υφηλίου, συγκεκριμένα στη Μινεσότα, ο Horst Rechelbacher, ο ιδρυτής της Aveda, είχε συστήσει στο κοινό της αξίες της μάρκας: «είμαστε cruelty free. Δεν κάνουμε δοκιμές σε ζώα και δε ζητάμε από κανέναν να το κάνει για λογαριασμό μας. Τα προϊόντα μας δοκιμάζονται σε ανθρώπους. Είμαστε η πρώτη εταιρεία ομορφιάς στον κόσμο που χρησιμοποιεί 100% αιολική ενέργεια και δεν επιβαρύνει το φαινόμενο του θερμοκηπίου, τη λειψυδρία ή άλλες προκλήσεις βιωσιμότητας. Μέρος της αποστολής μας είναι να δημιουργούμε προϊόντα υψηλής απόδοσης και φυσικής προέλευσης, που προάγουν την ευεξία των πελατών, αλλά ταυτόχρονα προστατεύουν τη γη».
Αυτό που αποτελούσε κάποτε μια φωτεινή εξαίρεση, τα τελευταία χρόνια φαίνεται να μετατρέπεται σε «χρυσό» κανόνα, ο οποίος αποφέρει μάλιστα και μεγάλα κέρδη στην μπάνκα της βιομηχανίας.
Τη νέα «ηθική» συνυπογράφουν πλέον μικρά και μεγάλα beauty brands με οικολογικές ανησυχίες.
Ανεξάρτητες εταιρείες, όπως η Tata Harper, η Drunk Elephant, η Dr. Roebuck’s, κ.α. υπηρετούν τη λεγόμενη «καθαρή» ομορφιά (clean beauty) λανσάροντας εξαιρετικά δημοφιλή προϊόντα περιποίησης αποκλειστικά με φυσικά και μη τοξικά συστατικά, χωρίς parabens, SLS-SLES, οξυβενζόνη, αλουμίνιο, φορμαλδεύδη, συνθετικά αρώματα. Αυτό που τονίζουν εμφατικά είναι ότι δεν περιέχουν καμία από τις 1.300 επικίνδυνες ουσίες που έχει απαγορέψει η Ευρωπαϊκή Ένωση, τη στιγμή που η πιο ελαστική Αμερική έχει κάνει το ίδιο μόνο για τριάντα από αυτές. Επιπλέον, υιοθετούν την vegan φιλοσοφία που αποφεύγει τη χρήση παράγωγων ζωικής προέλευσης και λέει κατηγορηματικά “όχι” στο animal testing. Δεν είναι καθόλου τυχαίο που ο ιαπωνικός κολοσσός Shiseido εξαγόρασε έναντι 845 εκατομμυρίων δολαρίων την Drunk Elephant, μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες παγκοσμίως που έχει αγαπηθεί για την υψηλή ποιότητα και την αποτελεσματικότητα των προϊόντων της. Δεν μιλάμε για μια μεμονωμένη περίπτωση, καθώς όλο και περισσότερες καταξιωμένες εταιρείες αρχίζουν να προσανατολίζονται στη χρήση πρώτων υλών υψηλής φυσικής ή βιολογικής αξίας ‒πιστοποιημένης από αναγνωρισμένους φορείς‒, στην απουσία επικίνδυνων χημικών ουσιών, στη δημιουργία βιοδιασπώμενων συνθέσεων, στον σχεδιασμό ανακυκλωμένων και ανακυκλώσιμων συσκευασιών, με σκοπό να περιορίσουν όσο το δυνατόν περισσότερο το οικολογικό τους αποτύπωμα.
Στα σχέδια τους συγκαταλέγεται επίσης η δημιουργία βιοκληματικών εγκαταστάσεων χωρίς λιπάσματα και φάρμακα, καθώς και η κατανάλωση λιγότερης ενέργειας, διοξειδίου του άνθρακα ή νερού.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η αυστραλέζικη Jurlique. Στο DNA της μάρκας είναι να υιοθετεί τις βοτανικές εξελίξεις για να αξιοποιεί τις αναζωογονητικές δυνάμεις της φύσης, θέτοντας στην υπηρεσία της περιποίησης της επιδερμίδας βιολογικά, οργανικά και βιοδυναμικά συστατικά που συλλέγονται με το χέρι στο βιολογικό αγρόκτημα της στους λόφους της Νότιας Αυστραλίας.
Εμπνευσμένη από την τεχνογνωσία των βοτάνων, η Garnier Bio, της Garnier είναι μια σειρά από βιολογικές πρώτες ύλες πιστοποιημένες από τον Ecocert Greenlife, που προέρχονται από πηγές δίκαιου εμπορίου με σεβασμό στη βιοποικιλότητα.
Στην ίδια φιλοσοφία, η αμερικανική εταιρεία Love Beauty and Planet διαθέτει αποκλειστικά cruelty free, vegan και φυσικά προϊόντα σε ποσοστό από 90% και πάνω, με πιστοποίηση από τον οργανισμό Peta και την Ευρωπαϊκή Ένωση Χορτοφάγων, ενώ τα μπουκάλια της κατασκευάζονται από 100% ανακυκλώσιμα υλικά. Η μάρκα εμπνέει τους καταναλωτές «να γίνουν η αλλαγή που θέλουν να δουν στο περιβάλλον και στη ζωή τους», κάνοντας… μικρές πράξεις αγάπης στην καθημερινότητα τους, όπως η ανακύκλωση και η μείωση του πλαστικού.
Την ίδια φιλοσοφία ενστερνίζεται και η νεοαφιχθείσα στην Ελλάδα αυστραλέζικη Grown Alchemist, η οποία απευθύνεται σε άτομα που αναζητούν την ευεξία και την ομορφιά εκ των έσω με φυσικά προϊόντα και μη βλαβερά οργανικά συστατικά, που είναι φιλικά προς το περιβάλλον, δεν δοκιμάζονται σε ζώα, είναι διαπιστευμένα με ACO [Australian Certified Organic -Πιστοποίηση Οργανικών προϊόντων Αυστραλίας] και SCA [SAFE Cosmetics Australia – Ασφαλή προϊόντα Αυστραλίας] και εσωκλείονται σε ανακυκλώσιμες συσκευασίες.
Η νέα ηθική αποτελεί κομμάτι ενός ολιστικού well being που έρχεται να συνδεθεί με τις ανάγκες μιας αναδυόμενης «πράσινης» καταναλωτικής συμπεριφοράς, η οποία, χωρίς να μειώνει τις απαιτήσεις της για μια ολοκληρωμένη και αποτελεσματική ρουτίνα ομορφιάς, έχει οικολογική συνείδηση και μια έντονη ευαισθητοποίηση απέναντι στο περιβάλλον και τα ζώα. Είναι γεγονός ότι σήμερα ένα μεγάλο ποσοστό των γυναικών δείχνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το τι ακριβώς χρησιμοποιεί για την επιδερμίδα του, ενδίδοντας όλο και περισσότερο σε μια περιποίηση απαλλαγμένη από «ύποπτα» συστατικά, ακόμα και αν δεν έχει αποδειχτεί ξεκάθαρα η ενοχή πολλών από αυτά.
Με αδιάλειπτη δίψα για ενημέρωση και βαθύτερη γνώση, πληροφορούνται για τους παράγοντες που είναι ερεθιστικοί για την επιδερμίδα και ψάχνουν εξονυχιστικά τις φόρμουλες των προϊόντων δίνοντας προτεραιότητα σε συστατικά με υψηλό δείκτη φυσικότητας, όπως η αλόη και το shea butter. Στη διάθεση τους τίθενται μάλιστα ολοκαίνουργια apps που τους βοηθάνε να τσεκάρουν εύκολα, γρήγορα και ανέξοδα. Για παράδειγμα, το Think Dirty, το Άγιο Δισκοπότηρο των εφαρμογών, παρέχει λεπτομερή αναφορά στα συστατικά ενός προϊόντος και για το αν είναι βλαβερά για τον χρήστη. Από την άλλη μεριά, το The Good Guide χρησιμοποιεί βούλες διαφορετικών χρωμάτων δίπλα σε κάθε ουσία που υποδεικνύουν το βαθμό επικινδυνότητας της. Με ένα database χιλιάδων προϊόντων το Cosmethics προβάλλει την τοξικότητα των συστατικών, προειδοποιεί για ενδεχόμενες αλλεργίες και προτείνει εναλλακτικές. Για του λόγου το αληθές, δύο εκατομμύρια προϊόντα σκανάρονται καθημερινά για να εντοπιστούν οι θρεπτικές ουσίες, καθώς και τα αντιοξειδωτικά ή ρυπογόνα στοιχεία.
H καθαρή, βιώσιμη ομορφιά εκφράζει την ανάγκη για έναν πιο φυσικό, ασφαλή και διάφανο τρόπο ζωής. Και έχει έρθει για να μείνει!
