Αν έχετε αγοράσει ρούχα την τελευταία δεκαετία, τότε σίγουρα θα έχετε ψωνίσει έστω και ένα ρούχο από fast-fashion brand. Εταιρείες, όπως οι Zara και H&M, δύο από τους μεγαλύτερους εμπόρους λιανικής πώλησης στον κόσμο, εξακολουθούν να βρίσκονται πολύ ψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ακόμη και μετά την αύξηση του online shopping. Τα καταστήματα αυτά έκαναν την εμφάνισή τους στα τέλη της δεκαετίας του 2000, ξεκινώντας από τα μεγάλα εμπορικά κέντρα. Η επιτυχία τους οφειλόταν στο γεγονός πως εκεί μπορούσε να βρει κανείς τα πάντα: από τζιν και φορέματα, μέχρι παλτό και παπούτσια, σε χαμηλές τιμές.
Σήμερα, η αμφισβήτηση προς αυτές τις μάρκες είναι μεγάλη. Η ταχύτητα με την οποία παράγουν τα ρούχα βασίζεται στην υπεργολαβία και χαμηλή αμοιβή των εργαζομένων στα εργοστάσια, ενώ η διαδικασία παραγωγής είναι ιδιαίτερα επιβλαβής για το περιβάλλον. Σε γενικές γραμμές, ο ρυθμός με τον οποίο τα ρούχα κατασκευάζονται, φοριούνται και πετιούνται σημαίνει ότι έχουν γίνει πιο αναλώσιμα και εμπορικά και οι καταναλωτές έχουν εκπαιδευτεί σε μια συνεχή ροή νέων προϊόντων.
Ποια είναι τα προβλήματα της «γρήγορης μόδας»
Είναι γεγονός πως ενώ οι περισσότεροι ψωνίζουμε από fast fashion brands δεν γνωρίζουμε τα προβλήματα που δημιουργούν, εκτός αν έχει γίνει μεγάλη είδηση σε κάποιο μέσο ενημέρωσης. Με το Forever 21 να κηρύσσει πτώχευση τον Σεπτέμβριο 2019, ορισμένοι ειδικοί της μόδας κατέληξαν στο συμπέρασμα πως η βιομηχανία αυτή έχει αρχίσει να χάνει τη δύναμή της. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι καταναλωτές τείνουν να αγοράζουν όλο και περισσότερο βιώσιμα προϊόντα. Και ενώ μπορεί οι πωλήσεις τους να μην έχουν επηρεαστεί ακόμα, είναι σαφές πως θα κληθούν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα.
Αυτό δημιουργεί μερικές ερωτήσεις: Πώς η «γρήγορη μόδα» είναι τόσο δημοφιλής και, καθώς η βιομηχανία αντιμετωπίζει τέτοιες δυσκολίες, προς ποια κατεύθυνση θα κινηθεί;
Μιλώντας στο Vox, ο Michael Solomon, ειδικός συμπεριφοράς καταναλωτών επεσήμανε πως «δεν πρόκειται μόνο για ρούχα, αλλά για μια κοινωνία μίας χρήσης». Σύμφωνα με τον ίδιο, η ανάπτυξη της «γρήγορης μόδας» έχει προκύψει ως αποτέλεσμα της παγκοσμιοποίησης του 21ου αιώνα.
Στη δεκαετία του 1950, αν μια γυναίκα ήθελε να αγοράσει ένα έτοιμο φόρεμα, θα έπρεπε να ξοδέψει περίπου $9 (ή $72 δολάρια σήμερα) για να παραγγείλει ένα ρούχο από έναν κατάλογο Sears. Σήμερα, μια γυναίκα θα μπορούσε να επισκεφθεί ένα κατάστημα Forever 21 και να αγοράσει ένα απλό φόρεμα για περίπου $12. Φαίνεται, λοιπόν, πως η τιμή ενός ρούχου σήμερα – μαζί με το κόστος της υλικοτεχνικής, εργατικής και εφοδιαστικής αλυσίδας που απαιτείται για τη δημιουργία του – είναι χαμηλή. Ωστόσο, το ρούχο δεν έχει μεγάλη διάρκεια ζωής.
Τα Zara, που είναι το πρώτο επιτυχημένο fast fashion επιχειρηματικό μοντέλο, αλλάζει τις συλλογές του περίπου κάθε πέντε εβδομάδες, εισάγοντας πάνω από 20 διαφορετικές συλλογές το χρόνο. Οι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής πώλησης, από την άλλη, που έχουν χαρακτηρισθεί ως «ultra-fast fashion» είναι ακόμη πιο γρήγοροι: Μια έκθεση της Coresight Research έδειξε πως ο ιστότοπος Missguided κυκλοφορεί περίπου 1.000 νέα προϊόντα μηνιαίως και ο διευθύνων σύμβουλος της Fashion Nova δήλωσε ότι διαθέτει στο κοινό περίπου 600 έως 900 νέα στυλ κάθε εβδομάδα. Ο ταχύτατος ρυθμός, με τον οποίο δίνονται στο καταναλωτικό κοινό, νέες συλλογές, του γεννά την ανάγκη να αγοράσει ακόμη περισσότερα ρούχα, που δεν ήξερε καν πως χριεάζεται.
Σημαντικό ρόλο στην διάδοση της «γρήγορης μόδας» έχουν παίξει τα social media. Εκμεταλλευόμενες την συνεχώς αυξανόμενη δημοφιλία των influencers, οι fast fashion εταιρείες έχουν καταφέρει να προσεγγίσουν ακόμη μεγαλύτερο μέρος του καταναλωτικού κοινού, ταυτίζοντας συγκεκριμένες διασημότητες με τα εμπορικά τους σήματα. Η οικογένεια των Kardashians- Jenner, για παράδειγμα, έχει συνεργαστεί πολλές φορές με την εταιρεία Fashion Nova, μετατρέποντας ό,τι φορούν σε τάση της μόδας.
Οι influencers, με τη σειρά τους, οδηγούν την οικονομία της fast fashion και επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται τα ρούχα τους. «Όταν ντύνομαι για να βγω έξω, ντύνομαι για να με προσέξουν, κάτι που είναι παράξενο γιατί δεν είμαστε influencers», είπε ένας 20χρονος φοιτητής στην New York Times σε ένα άρθρο, αφιερωμένο στις αγοραστικές συνήθειες της γενιάς Ζ.
Μέσω πλατφορμών όπως το Instagram, οι ενδυματολογικές επιλογές του καθενός μπορούν να φανερώσουν πολλά. Σύμφωνα με έρευνα του 2017, η οποία ανατέθηκε από την εταιρεία Hubbub του Λονδίνου, το 41% των ανθρώπων, ηλικίας 18 έως 25 ετών, αισθάνονται μια πίεση να φορούν διαφορετικά ρούχα κάθε φορά που βγαίνουν έξω. Μια άλλη έρευνα του 2019, έδειξε ότι οι Βρετανοί μπορεί να ξοδέψουν μέχρι τα 2,7 δισεκατομμύρια λίρες, κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού, σε ρούχα που θα φορεθούν μόνο μια φορά.
Η «γρήγορη μόδα», λοιπόν, φαίνεται να είναι η πιο απλή λύση για τις ανάγκες μας να αρέσουμε και να φοράμε κάτι διαφορετικό. Άλλωστε, είναι πολύ πιο εύκολο να μην φοράς τα ίδια ρούχα, όταν αυτά κοστίζουν ελάχιστα χρήματα.
Γιατί είναι εύκολο για τους καταναλωτές να αγνοούν το κόστος της fast fashion
Οι fast fashion εταιρείες έχουν δώσει τη δυνατότητα στον κόσμο να ντύνονται για όλες τις περιστάσεις, ξοδεύοντας λίγα χρήματα και να μπορούν να μιμηθούν εμφανίσεις των αγαπημένων τους influencers. Ωστόσο, αυτό έρχεται με κόστος που δεν αντικατοπτρίζεται στην τιμή του.
Τον Δεκέμβριο, οι New York Times δημοσίευσαν μια έκθεση σχετικά με την εταιρεία Fashion Nova, τον φανταχτερό διαδικτυακό λιανοπωλητή της εποχής του Instagram, αποκαλύπτοντας ότι τα εργοστάσια που κατασκευάζουν τα ρούχα αυτά διερευνώνται από το αμερικανικό υπουργείο Εργασίας για την υπο αμοιβή των εργαζομένων και την κατάχρηση εκατομμυρίων δολαρίων, εφόσον δήλωναν υψηλότερες αμοιβές από αυτές που στην πραγματικότητα χορηγούσαν.
Αυτή η αποκάλυψη δεν προκάλεσε έκπληξη, δεδομένου ότι το εμπορικό σήμα κυκλοφορεί εκατοντάδες στυλ εβδομαδιαίως σε υπερβολικά χαμηλές τιμές. Η Fashion Nova καταδικάστηκε και επικρίθηκε στο διαδίκτυο, αλλά δεν φάνηκε να επηρεάζεται ιδιαίτερα το κοινό. Διασημότητες και influencers – όπως η Cardi B, η Amber Rose, η Janet Guzman και άλλοι «πρεσβευτές της Nova» – που βοήθησαν στην οικοδόμηση της φήμης της εταιρείας, εξακολουθούν να την υποστηρίζουν και οι άνθρωποι συνεχίζουν να ψωνίζουν.
Αυτές οι αποκαλύψεις δεν φαίνεται να επηρεάζουν την πλειοψηφία των αγοραστών. Στην πραγματικότητα, είναι σπάνιο για μια εταιρεία μόδας να χάσει ένα μεγάλο μέρος της πελατειακής της βάσης, λόγω των εργασιακών πρακτικών, που ακολουθεί αν και η προσοχή του κοινού μπορεί να την πιέσει να βελτιωθεί. Οι περισσότεροι πελάτες έχουν επιλεκτική μνήμη, όταν πρόκειται να αγοράσουν από τέτοιες εταιρείες. Και αυτό γιατί ενδιαφέρονται και δίνουν προτεραιότητα στην ευκολία αγοράς και την τιμή ενός ρούχου και όχι τόσο στην βιωσιμότητα.
Από τη δική τους πλευρά, οι έμποροι λιανικής πώλησης ειδών ένδυσης συχνά αναθέτουν την παραγωγή σε εργοστάσια μεσαζόντων και έτσι αποφεύγουν την ανάληψη ευθύνης, σε θέματα σχετικά με χαμηλές αμοιβές και συνθήκες εργασίας. Για παράδειγμα, το 2017, οι Los Angeles Times ανέφεραν ότι κακοπληρωμένοι εργάτες ενός εργοστασίου στο Los Angeles διεκδίκησαν να λάβουν ολόκληρη την αμοιβή για την εργασία τους. Οι περισσότεροι παρήγαγαν ρούχα για το Forever 21, αλλά η εταιρεία κατόρθωσε να αποφύγει την πληρωμή, χάρη σε έναν κρατικό νόμο που αποδίδει τις ευθύνες στις μεσάζουσες επιχειρήσεις. Η έκθεση των Times είχε φιλοξενήσει παρόμοιες καταγγελίες και για τη Fashion Nova, αλλά η εταιρεία αρνήθηκε τους ισχυρισμούς ως κατηγορηματικά ψευδείς.
Μετά την κατάρρευση του Rana Plaza στο Μπαγκλαντές – ένα ατύχημα που σκότωσε περισσότερους από 1.100 ανθρώπους, οι περισσότεροι από τους οποίους ήταν παραγωγοί ενδυμάτων – οι έμποροι λιανικής πώλησης δεσμεύθηκαν να εξασφαλίσουν ασφαλέστερες συνθήκες εργασίας για τους εργαζομένους τους. Ωστόσο, μέχρι και σήμερα, συνεχίζουν να αναθέτουν ένα μέρος της παραγωγής ρουχισμού σε επιχειρήσεις σε χώρες όπως η Ινδία, η Αιθιοπία ή το Μπαγκλαντές, όπου οι μισθοί είναι χαμηλοί και οι υπερωρίες (χωρίς επιπλέον αμοιβές) είναι μόνιμο φαινόμενο.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές, σύμφωνα με την Dana Thomas, δημοσιογράφο και συγγραφέα της Fashionopolis, αφαιρούν τον ανθρώπινο παράγοντα από την εξίσωση της παραγωγής των ρούχων.
Ένα βήμα προς τη βιωσιμότητα
Ο ρυθμός με τον οποίο παράγουμε ενδύματα δεν είναι βιώσιμος για το περιβάλλον. Παρόλο που δεν υπάρχει επίσημη έρευνα που να καλύπτει πλήρως τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της μόδας, η συγκεκριμένη βιομηχανία πιστεύεται πως είναι ένας από τους μεγαλύτερους παράγοντες της περιβαλλοντικής μόλυνσης. Η παραγωγή μόνο πολυεστερικών υφασμάτων εκπέμπει 706 εκατομμύρια τόνους αερίων του θερμοκηπίου ετησίως και εκατοντάδες γαλόνια νερού χρησιμοποιούνται για να κατασκευαστούν βαμβακερά ρούχα.
Κατά την τελευταία δεκαετία, οι μεταβαλλόμενες στάσεις των καταναλωτών, ιδίως όσον αφορά την αειφορία και την εταιρική διαφάνεια, ώθησαν τις εταιρείες να επανεκτιμήσουν τις εργασιακές τους πρακτικές και τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Μια έρευνα της Nielsen το 2015, έδειξε ότι το 66% των αγοραστών σε όλο τον κόσμο δηλώνει πρόθυμο να πληρώσει επιπλέον χρήματα για προϊόντα ή υπηρεσίες από εταιρείες με κοινωνικές ή περιβαλλοντικές δεσμεύσεις. Ωστόσο, εξακολουθεί να υπάρχει, όπως το χαρακτήρισε το περιοδικό Harvard Business Review, ένα κενό «πρόθεσης-δράσης» ανάμεσα στο τι λένε οι καταναλωτές και τι αγοράζουν τελικά.
Ο Solomon πιστεύει ότι έχει έρθει ο καιρός γι’ αυτό που ονομάζεται «πράσινη επανάσταση». Την τελευταία φορά που συνέβη ήταν το 2007, αλλά η έλευση της οικονομικής κρίσης, ώθησε τους ανθρώπους να ενδιαφέρονται περισσότερο για την τσέπη τους, παρά για το περιβάλλον. «Αυτή τη στιγμή, οι εταιρείες fast fashion που γνωρίζω ανησυχούν πολύ. Γι ‘αυτό και κάνουν αλλαγές».
Ωστόσο, σύμφωνα άλλη έρευνα, οι καταναλωτές δεν είναι πιθανό να αλλάξουν τις αγοραστικές τους συνήθειες, παρακινούμενοι από την ανησυχία τους για το περιβάλλον: «Δεν έχουμε πολλές επιλογές για πιο περιβαλλοντικά συνειδητές επιλογές. Η βιομηχανία της μόδας συνεχίζει να μας ωθεί στο να αγοράζουμε νέα πράγματα κάθε εποχή».
Η H&M παρουσίασε αξιοσημείωτες βελτιώσεις στα υλικά και την ανανεώσιμη ηλεκτρική ενέργεια που χρησιμοποιεί στα καταστήματα της, ενώ είναι από τις ελάχιστες εταιρείες που διαθέτουν πρόγραμμα ανακύκλωσης ενδυμάτων. Ωστόσο, ο σουηδικός λιανοπωλητής εξακολουθεί να αγωνίζεται με το υπερβολικό απόθεμα. Το 2017, είχε κατηγορηθεί πως έκαψε τόνους ρούχων, αδιαφορώντας για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της επιλογής αυτή. Στην πραγματικότητα, είναι κοινό για τις εταιρείες μόδας, σε όλο το φάσμα τιμών, από την Louis Vuitton έως το Urban Outfitters, να καταστρέφουν τα αποθέματά τους, μια πρακτική που έχει επικριθεί έντονα από τους αγοραστές.
Τον Ιούλιο του 2019, η μητρική εταιρεία της Zara, Inditex, δεσμεύτηκε ότι θα χρησιμοποιήσει μόνο βιώσιμα, βιολογικά ή ανακυκλωμένα υλικά για όλα τα ρούχα της μέχρι το 2025.
Η βιομηχανία της μόδας αλλάζει. Αλλά αλλάζει αρκετά γρήγορα; Η έκθεση McKinsey του 2020 για την κατάσταση της μόδας προβλέπει ότι η αύξηση των εσόδων θα επιβραδυνθεί και η βιωσιμότητα θα συνεχίσει να είναι ένα καυτό ζήτημα. Δεν είναι πλέον αρκετό οι μεγαλύτεροι έμποροι λιανικής πώλησης fast fashion να παραμένουν άπραγοι, χωρίς μια βιώσιμη τακτική.