Με ορίζοντα την υπέρβαση των στερεοτυπικών προτύπων και των επιφανειακών προσεγγίσεων της γυναικείας πραγματικότητας, οι online εκδόσεις που απευθύνονται πρωτίστως σε θηλυκό κοινό διευρύνουν τη θεματολογία τους και εδραιώνονται ως αναπόσπαστο κομμάτι του media mix των διαφημιζόμενων, με όχημα τη διάδραση.
Εκπροσωπούνται σταθερά στο top 10 των sites με την υψηλότερη επισκεψιμότητα σύμφωνα με την Ένωση Εκδοτών Διαδικτύου και διεκδικούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο του διαφημιστικού budget με στοχευμένο κοινό και engaging εμπορικές προτάσεις. Τα γυναικεία sites «γυρνούν σελίδα» αφήνοντας πίσω την αναπαραγωγή στερεοτύπων και χτίζουν πιστά communities στη βάση της ενδυνάμωσης και της ανάδειξης της μοναδικότητας. Κατά πόσο το επιτυγχάνουν και τι νέο μπορούν προσφέρουν στα media blends των brands;
To marketing week και η Κατερίνα Νικολοπούλου, κατέγραψε τις νέες τάσεις , μιλώντας με τις head των Μέσων που κάνουν αυτή τη στιγμή τη διαφορά. Ανάμεσά τους φυσικά, και το #portraitsgr, το πρώτο business site, αφιερωμένο στη γυναίκα.
ΠΡΟΣ ΜΙΑ ΝΕΑ ΟΠΤΙΚΗ
Grassroots κινήματα σε όλο τον κόσμο προωθούν την ενδυνάμωση των γυναικών, brands και retailers αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες για την υπέρβαση της παρωχημένης αναπαράστασής τους και ο κυβερνοχώρος μετατρέπεται σε πεδίο μάχης ενάντια στις προκαταλήψεις που καλλιεργούν την ανισότητα.
Την ίδια στιγμή, ηλεκτρονικές εκδόσεις διεθνώς αναδεικνύουν ζητήματα ταυτότητας και θίγουν θέματα ταμπού μέσα από μια σύγχρονη, απενοχοποιητική ματιά. Πώς διαμορφώνεται η εικόνα στα ελληνικά ψηφιακά Μέσα;
«Τα πιο σύγχρονα και ευέλικτα Μέσα, δηλαδή τα digital, ανταποκρίθηκαν πολύ πιο γρήγορα και προσαρμόστηκαν σε μια νέα, πολύ σωστότερη και πιο δίκαιη πραγματικότητα, που, κατά τη γνώμη μου, άργησε κιόλας», σχολιάζει η Μίνα Μπιράκου, Lifestyle Editorial Director της 24Media και προσθέτει: «Με χαρά μου βλέπω ότι και πιο παραδοσιακά Μέσα, όπως διεθνείς τίτλοι περιοδικών, αλλά και τηλεοπτικές εκπομπές ακολουθούν την ίδια πλέον λογική.
Τα γυναικεία sites στην πλειοψηφία τους επιλέγουν θεματολογία που εξυπηρετεί την ενδυνάμωση της θέσης της γυναίκας στον κόσμο, αλλά και την αγάπη προς τον εαυτό της, αντί της παλαιότερης “καταπίεσης” στο όνομα ουτοπικών προτύπων ομορφιάς.
Τόσο στις κατηγορίες style & beauty, όσο και σε πιο κοινωνικού προφίλ θέματα, προωθείται η έννοια της αποδοχής του εαυτού μας και της βελτίωσής του». Λιγότερο θετικά αξιολογεί τις εξελίξεις στο εγχώριο τοπίο media η Ελένη Κεχαγιά, Editor in Chief του portraits.gr.
Σύμφωνα με την ίδια, «τα ελληνικά μεγάλα media ποικίλης ύλης δυστυχώς δεν έχουν προβεί σε κάποια σημαντική αλλαγή θεματολογίας. Δεν έχουν προσαρμοστεί σε αυτό που αποτελεί παγκόσμια τάση και δυστυχώς επιμένουν σε μεγάλο βαθμό σε προβολή θεματολογίας που αναπαράγει σεξιστικά πρότυπα και βλέπει τη γυναίκα ως… αντικείμενο.
Από τις φωτεινές εξαιρέσεις είναι το mononews.gr ένα από τα μεγαλύτερα οικονομικά site της χώρας, στο οποίο ανήκει και το portraits.gr, το οποίο όχι μόνο στηρίζει καθημερινά τις γυναίκες μέσα από τη θεματολογία του, αλλά τις υποστηρίζει και στην πράξη αφού τα 3/4 των εργαζομένων αποτελείται από γυναίκες.
Τα γυναικεία sites τώρα είναι αρκετά πιο ευαισθητοποιημένα, όμως η προσπάθεια αλλαγής, πολλές φορές, γίνεται αποσπασματικά και όχι στοχευμένα, χωρίς συγκεκριμένη στρατηγική ανάπτυξης. Το επίπεδο της αισθητικής αλλά και του περιεχομένου έχει αλλάξει αρκετά, όχι όμως τόσο ώστε να πούμε ότι έχει γίνει η μεγάλη αλλαγή».
ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΕΝΕΡΓΑ COMMUNITIES
Η λογική ωστόσο του empowerment δεν εξαντλείται στις γυναικείες αναπαραστάσεις και τις θεματικές που καλύπτουν τα media brands. Επεκτείνεται και στη θέση που επιφυλάσσουν στην αναγνώστρια, την οποία καθιστούν ισότιμο μέλος ενός «ζωντανού» community που αλληλεπιδρά, προτείνει κατευθύνσεις, επισημαίνει ανάγκες και τελικά αποδίδει στο Μέσο τον ρόλο του συνοδοιπόρου στην απαιτητική καθημερινότητα.
Η Δέσποινα Καμπούρη, Διευθύντρια του Queen.gr, υπογραμμίζει τα εξής: «Η επικοινωνία με το κοινό ανεξαρτήτως τάσης είναι βασικός πυλώνας ανάπτυξης των διαδικτυακών Μέσων. Αυτή είναι και η μαγεία του digital άλλωστε, η άμεση διάδραση και επικοινωνία με τους χρήστες.
Μια επικοινωνία που σε βοηθά να εξελίσσεις το προϊόν σου με βάση τις τάσεις της εποχής και πρωτίστως μιλώντας στην καρδιά του κοινού που σε εμπιστεύεται. Στο Queen.gr κρατάμε ζωντανή την επικοινωνία με τις αναγνώστριές μας στοχεύοντας στο χτίσιμο μακροχρόνιας σχέσης εμπιστοσύνης.
Υπάρχει ενεργή διάδραση μέσα από τα social media accounts τόσο του Μέσου όσο και όλης της συντακτικής ομάδας, community management από εξειδικευμένο Audience Development τμήμα της εταιρείας, tailor-made έρευνες για τις προτιμήσεις του κοινού μας και ό,τι νέο θα ήθελε να δει στο Queen.gr και πολλά άλλα».
Την πολυεπίπεδη χρησιμότητα της άμεσης επικοινωνίας με την αναγνωστική βάση τονίζει η Μίνα Μπιράκου: «Η επικοινωνία με το κοινό είναι πολύ σημαντική και πολύ χρήσιμη. Η δημιουργία community με το αναγνωστικό ή αγοραστικό σου κοινό σε βοηθάει να μένεις στον ορθό δρόμο περιεχομενικά και επικοινωνιακά, να μένεις updated ως προς τα ενδιαφέροντά του και τελικά να καταχωρείσαι στο μυαλό του σαν φίλος/σύμβουλος που του παρέχει κάτι χρήσιμο, κάτι ευχάριστο, κάτι που θέλει στην καθημερινότητά του».
Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΟΥ STORY
Σε αυτό το περιβάλλον, εντείνονται διαρκώς οι διαφημιστικές προσεγγίσεις που συνδέονται με το περιεχόμενο των γυναικείων sites. Κεφαλαιοποιώντας τη βαθιά γνώση των αναγκών, των προσδοκιών και των passion points του κοινού τους, τα media brands, προσφέρουν την ευκαιρία στους διαφημιζόμενους να επικοινωνήσουν με το target group τους με native τρόπο, αξιοποιώντας παράλληλα κάθε διαθέσιμο κανάλι τους.
H Ελένη Κεχαγιά εξηγεί σχετικά: «Τα brands έχουν μπει έντονα στην επικοινωνία των προϊόντων τους μέσω των sites, επιλέγοντας όσο το δυνατόν περισσότερες και ει δυνατόν συνδυαστικές ενέργειες. Natives και advertorials “δένουν” με καμπάνιες άμεσες ή έμμεσες μέσω των social media δημιουργώντας μια 360ο εμπειρία στο κοινό.
Στο πλάνο δυναμικά έχουν μπει -εξαιρούμενης της εποχής της πανδημίας- και οι on the ground ενέργειες, που δίνουν την ευκαιρία στον αναγνώστη να αλληλεπιδράσει με την ιδέα αλλά και το ίδιο το προϊόν. Ως αποτέλεσμα των παραπάνω, τα εναλλακτικά εργαλεία προβολής μόνο θετικά μπορούν να μεταφραστούν αφού τελικά το αποτέλεσμα είναι συνδυασμός της επικοινωνίας του προϊόντος και του virality».
Την τάση αυτή αναγνωρίζει και η Δέσποινα Καμπούρη, αναδεικνύοντας τις συνέργειες και τις ευκαιρίες για ολοκληρωμένες αλλά και εξατομικευμένες προτάσεις προβολής για τους διαφημιζόμενους. «It’s all about the right story είναι ένα από τα moto μας στην DPG», σημειώνει η ίδια και συνεχίζει: «Και είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια εμπορικές δράσεις που βασίζονται στο περιεχόμενο αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη δυναμική.
Ιστορίες που θα μιλήσουν στην καρδιά της σύγχρονης γυναίκας, θα συγκινήσουν, θα προβληματίσουν, θα κινητοποιήσουν, θα φέρουν χαμόγελο ή συγκίνηση κ.ο.κ. Κι αυτός είναι ο στόχος μας και στο Queen.gr. Πώς μπορούμε κάθε φορά να δέσουμε τέτοιες ιστορίες με τις ανάγκες ενός brand δημιουργώντας ολοκληρωμένες ενέργειες βασισμένες στις ανάγκες και τα KPI’s κάθε διαφημιζόμενου.
Παράλληλα η δυναμική προώθηση αυτών των ενεργειών μέσα από πολλαπλά κανάλια διανομής όπως είναι τα social media του site μας, ειδικά διαμορφωμένες πλατφόρμες περιεχομένου, influencers με τις οποίες συνεργαζόμαστε, δημιουργούν ένα δυναμικό και ολοκληρωμένο πλαίσιο που απαντά επιτυχημένα θεωρώ στα σημερινά ζητούμενα των brands».
ΕΛΚΥΣΤΙΚΑ ΚΑΙ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ OFFERINGS
H κουλτούρα σεβασµού και ενδυνάµωσης, η προσέγγιση κοινών που αναζητούν οι διαφηµιζόµενοι, οι πολυδιάστατες εµπορικές προτάσεις, αλλά και η διασφάλιση ενός brand safe περιβάλλοντος αποτελούν µερικά µόνο από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα που προβάλλουν τα portals που απευθύνονται σε γυναικείο κοινό, στοιχειοθετώντας την αποτελεσµατικότητά τους ως engaging διαφηµιστικό όχηµα.
«Νέα εργαλεία και δυνατότητες»
Μέσα από το εξειδικευµένο Branded Content Business Unit που διαθέτει η DPG, υλοποιούνται projects βασισµένα στο περιεχόµενο. Είτε είναι πιο απλή µορφή native content, είτε πιο ολοκληρωµένες 360 δράσεις και παραγωγές. Παράλληλα, η δυναµική ανάπτυξη του Queen.gr και σε επίπεδο επισκεψιµότητας τα τελευταία δύο χρόνια µας καθιστά ένα Μέσο που µπορεί να ανταποκριθεί και στα πιο απαιτητικά ζητούµενα display καµπανιών των πελατών µας. Τρίτον, εξίσου όµως σηµαντικό, η διαρκής επένδυση της DPG σε νέα εργαλεία, όπως η πρόσφατη υλοποίηση brand safety tool στα Μέσα του οµίλου, βοηθά στο να είµαστε συνεχώς up-to-date στα ζητούµενα και τις ανάγκες της αγοράς.
Last but not least, προσεγγίζουµε όλα τα ηλικιακά target groups της σύγχρονης γυναίκας µέσα από το TeenQueen και το Queenplus. Πρόκειται για δυο νέα σχετικά microsites που φιλοξενούνται στο Queen.gr και αναδεικνύουν θεµατολογία στοχευµένη αφενός στο κοινό των νεαρών εφήβων µέσα από το TeenQueen και αφετέρου στις γυναίκες over 40 που έχουν άλλα ενδιαφέροντα και αναζητήσεις, µέσα από το Queenplus.
∆έσποινα Καµπούρη, ∆ιευθύντρια, Queen.gr
«Με δύναµη τους συνειδητοποιηµένους αναγνώστες»
Το portraits.gr, το πρώτο business media στην Ελλάδα αφιερωµένο στις γυναίκες, έχει ως κεντρικό πυλώνα την ενδυνάµωσή τους. Μέσα από συνεντεύξεις, success αλλά και inspiration stories, σε συνδυασµό µε µια πολύ προσεκτικά επιλεγµένη θεµατολογία αλλά και αισθητική, είναι ένα site «καθαρό», µακριά από µαζικές ειδήσεις.
Γι’ αυτό και βλέπουµε ότι το κοινό του, µήνα µε τον µήνα, αυξάνεται σταθερά, ενώ ταυτόχρονα οι αναγνώστες το στηρίζουν µε τη σταθερή επιστροφή τους σε αυτό. Ο συνδυασµός θεµατολογίας µε layout έχει ως αποτέλεσµα ένα υψηλού επιπέδου media το οποίο, έχοντας ως δύναµή του συνειδητοποιηµένους αναγνώστες, δίνει την ευκαιρία στα brands να επικοινωνήσουν προϊόντα που µέχρι σήµερα σε λίγα έως ελάχιστα digital Μέσα µπορούσαν να επικοινωνήσουν. Παράλληλα, µέσω των ποιοτικών χαρακτηριστικών, βλέπουµε ότι πρόκειται για ένα κοινό το οποίο ανήκει στην ενεργή κατηγορία του αγοραστικού αλλά και σκεπτόµενου κοινού.
Ελένη Κεχαγιά, Editor in Chief, portraits.gr
«Σεβασµός χωρίς click baiting»
Το site µας -και είµαι υπερήφανη για αυτό- στήριζε τις γυναίκες (το empowerment, τοbody positivity, το inclusion και το diversity) πολύ πριν γίνει trend των καιρών. Και αυτό είναι γνωστό στους διαφηµιστικούς κύκλους. Το Ladylike.gr µε στήλες και ενότητες όπως το Women Today και το Size Matters, αλλά και διαρκή αφιερώµατα και αρθρογραφία για τη σύγχρονη γυναίκα και όλες τις ανάγκες της, είναι ένα απολύτως φιλικό και υποστηρικτικό προς τις γυναίκες Μέσο.
Θεωρώ πως πλέον η διαφηµιστική αγορά ψάχνει συνεργάτες που σέβονται και αγκαλιάζουν το βασικό της κοινό. Τα brands ενδιαφέρονται να προβάλλονται σε Μέσα που γνωρίζουν σε βάθος τη µόδα, την οµορφιά, τη σύγχρονη κουλτούρα, το wellness, αλλά ταυτόχρονα σέβονται την αναγνώστριά τους χωρίς ψεύτικα claims και click baiting ευκολίες.
Μίνα Μπιράκου, Lifestyle Editorial Director, 24Media
Διαβάστε επίσης
Η σεξιστική βιομηχανία των ΜΜΕ
Η οικονομία αναζητά την κρυμμένη δύναμη των γυναικών
Γιατί δημιουργήθηκε το portraits.gr: Το πρώτο business media για την γυναίκα