H ανεκμετάλλευτη plus size αγορά που αξίζει πάνω από 20 δισεκατομμύρια

Όταν η κωμικός, Leslie Jones δεν μπορούσε να βρει έναν σχεδιαστή για να επιμεληθεί την εμφάνισή της στην πρεμιέρα της ταινίας Ghostbusters το 2016, έγραψε στο Twitter για τη δυσκολία που αντιμετώπιζε και τον αποκλεισμό των μεγαλόσωμων γυναικών από τη βιομηχανία της μόδας. Ο σχεδιαστής, Christian Siriano, της απάντησε και τελικά δημιούργησε αποκλειστικά για εκείνη ένα λιτό, κόκκινο φόρεμα, που αναδείκνυε τις καμπύλες της και έπειτα είχε μεγάλη ζήτηση.

Η ηθοποιός και κωμικός, Melissa McCarthy, μοιράστηκε, επίσης, την δική της ιστορία, καθώς κανένας δεν δεχόταν να τη ντύσει, παρά το γεγονός ότι είναι ιδιαίτερα δημοφιλής. Το 2015, ξεκίνησε την δική της σειρά ρούχων, για να προσφέρει μοντέρνα ρούχα στις γυναίκες με καμπύλες, των οποίων τα νούμερα ξεκινούν από το 12.

Ενώ ο σωματότυπος της μέσης γυναίκας έχει αλλάξει σημαντικά ανά τα χρόνια, με το μέσο σωματικό βάρος να σημειώνει αύξηση, η βιομηχανία της μόδας φαίνεται πως δεν έχει προσαρμοστεί στις νέες απαιτήσεις. Ενδεικτικά, περισσότερο από το 60% των ανθρώπων που διανύουν αυτή τη στιγμή την 4η και 5η δεκαετία της ζωής τους, έχουν ανάγκη από ρούχα μεγαλύτερων μεγεθών. Κι όμως το κενό αυτό μένει ανεκμετάλλευτο, καθώς ακόμη και σήμερα τα plus size μεγέθη θεωρούνται ταμπού. Τα περισσότερα brands έχουν πολύ περιοριστική άποψη για το ποιος είναι ο πελάτης τους. Υπάρχει η πεποίθηση ότι οι γυναίκες, που φορούν μικρό ή μεσαίο μέγεθος ψωνίζουν πολύ περισσότερα από εκείνες, που φορούν μεγαλύτερο νούμερο. Η πραγματικότητα, όμως, είναι διαφορετική.  Ο μόνος λόγος, που αυτό συμβαίνει, είναι επειδή η plus size αγορά είναι τόσο περιορισμένη και έτσι έχουν λιγότερες επιλογές για να ξοδέψουν τα χρήματά τους.

«Οι καταναλωτές διαμαρτύρονται για αυτήν την έλλειψη ποικιλομορφίας στη βιομηχανία της μόδας και ασκούν πιέσεις στις μάρκες για να εξυπηρετούν μια μεγαλύτερη γκάμα πελατών. Η μόδα είναι ένα τόσο σημαντικό μέρος της παρουσίας, της ταυτότητaς και του τρόπου που μας αντιλαμβάνονται οι άλλοι. Στο παρελθόν, οι γυναίκες, που φορούσαν μεγαλύτερη μεγέθη, είχαν σχεδόν μηδανικές  επιλογές. Αυτό έχει αρχίσει σιγά σιγά να αλλάζει και χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που πιέζουν τη βιομηχανία της μόδας για αλλαγή», λέει χαρακτηριστικά η καθηγήτρια marketing στο Πανεπιστήμιο Lehigh, Ludovica Cesareo.

Οι μεγάλοι οίκοι μόδας δεν «αγκαλιάζουν» τα μεγάλα μεγέθη

Η πλειοψηφία των σχεδιαστών δεν είναι διατεθειμένη να «ανοιχθεί» στην plus size αγορά. Οι πολυτελείς μάρκες ήταν πάντοτε απρόθυμες να δημιουργούν ρούχα σε μεγαλύτερα μεγέθη και οι σχεδιαστές υψηλής ραπτικής τάσσονταν ξεκάθαρα υπέρ των αδύνατων γυναικείων φιγουρών. Ο  Karl Lagerfeld, ο οποίος βρισκόταν στο τιμόνι της Chanel για περισσότερα από 30 χρόνια, έκρινε ανοιχτά τα γυναικεία σώματα. Δεν είχε διστάσει να αποκαλέσει την Adele παχιά και την Heidi Klum πολύ βαριά για να περπατήσει στην πασαρέλα.

«Υπάρχει ακόμη διάκριση στον κλάδο των πολυτελών ενδυμάτων», υποστηρίζει η Cesareo. «Υπάρχει αυτό το παλιομοδίτικο σνομπάρισμα που οι πολυτελείς μάρκες εξυπηρετούν έναν συγκεκριμένο τύπο πελάτη. Και δεν είμαι σίγουρη ότι είναι πραγματικά έτοιμοι να απομακρυνθούν από αυτό».

 Ο ρόλος των μεγάλων αλυσίδων ενδυμάτων

Η plus size αγορά προσφέρει μια τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης για μάρκες και λιανοπωλητές, αλλά παρά τα συντριπτικά στοιχεία, μάρκες στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη έχουν αργήσει να αντιδράσουν σε αυτήν την ευκαιρία αξίας 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ελάχιστες είναι οι εταιρείες που έχουν αντιληφθεί πως αν μια γυναίκα, που φοράει νούμερο 14 ή 16, δεν βρει κάποιο ρούχο στα καταστήματά τους, αυτόματα διαγράφεται από τη λίστα της. Έτσι, όχι μόνο χάνουν πελάτες, αλλά τους αποτρέπουν και από το να ξοδέψουν τα χρήματά τους, σε άλλα είδη, όπως παπούτσια, κοσμήματα, τσάντες και άλλα αξεσουάρ, που μπορεί να προσφέρονται στο ίδιο κατάστημα.

Αυτή η δυσκολία οδήγησε τις plus size γυναίκες στο διαδίκτυο και τις online αγορές. Οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρουν στην μερίδα αυτή του αγοραστικού κοινού μεγαλύτερη ποικιλία. Ένα ρούχο μεγαλύτερου μεγάθους δεν χρειάζεται να είναι μαύρο ή άσπρο, μονότονο και χωρίς χάρη. Όλες οι γυναίκες έχουν τις ίδιες ανάγκες, τις ίδιες επιθυμίες και πρέπει να έχουν τις ίδιες επιλογές. Το body positivity κίνημα έφερε στο επίκεντρο ένα πολύ βασικό πρόβλημα, που καλούνται να αντιμετωπίσουν καθημερινά οι γυναίκες, στην προσπάθειά τους να βρουν όμορφα, άνετα και κομψά ρούχα. Τα brands, που αγνοούν αυτό το γεγονός, κινδυνεύουν όχι μόνο να χάσουν μια πολύ σημαντική οικονομική ευκαιρία, αλλά αποξενώνουν την πλειονότητα των γυναικών που θα μπορούσαν να είναι δυνητικοί πελάτες.