Θα ήταν δύσκολο να βρούμε κάποιον που να μην έχει ακούσει, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, την εταιρεία Victoria’s Secret. Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret είναι ένα από τα πιο γνωστά και πολυσυζητημένα brands στην Αμερική (και όχι πάντα για καλό λόγο). Έχει παίξει, όμως, σημαντικό ρόλο στον καθορισμό του τι είναι σέξι στη σύγχρονη εποχή, μέσω των αισθησιακών εσωρούχων και των ετήσιων shows, τα οποία οδήγησαν την εταιρεία να σημειώνει μοναδικές πωλήσεις και να γίνει γνωστή σε παγκόσμιο επίπεδο.
Ωστόσο, η πορεία προς την επιτυχία φαίνεται πως έχει διακοπεί. Οι πωλήσεις έχουν σημειώσει πτώση, οι πελάτες παραπονούνται ότι η ποιότητα έχει πέσει, και οι αναλυτές γίνονται όλο και πιο επιφυλακτικοί σχετικά με το μέλλον του brand.
Την Πέμπτη, η μητρική της εταιρεία, L Brands, ανακοίνωσε ότι πωλεί μερίδιο 55% της Victoria’s Secret σε εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων, αντί του ποσού των 525 εκατομμυρίων δολαρίων. Επιπλέον, ο εδώ και χρόνια διευθυντής και πρόεδρος της L Brands, Les Wexner, αποχώρησε από την εταιρεία μετά από σχεδόν έξι δεκαετίες.
Η πορεία προς την κορυφή
H Victoria’s Secret ιδρύθηκε το 1977 από τον Aμερικανό επιχειρηματία, Roy Raymond. Εμπνευσή του; Μια όχι και τόσο ωραία εμπειρία από την επίσκεψή του σε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του. Ο Raymond, εκείνη τη στιγμή, αποφάσισε πως ήθελε να δημιουργήσει ένα μέρος, όπου οι άνδρες θα ένιωθαν άνετα να ψωνίζουν εσώρουχα. Ήθελε να δημιουργήσει ένα γυναικείο κατάστημα εσωρούχων που θα απευθυνόταν στους άνδρες.
Κάπως έτσι προέκυψε η ιδέα του γνωστού brand, που πήρε το όνομά του από την βικτοριανή εποχή στην Αγγλία, θέλοντας έτσι να αποτυπώσει την φινέτσα αυτής της περιόδου στα εσώρουχά του. Το όραμα του Raymond, σύμφωνα με τη δημοσιογράφο Naomi Barr, ήταν να δημιουργήσει ένα βικτοριανό boudoir, με σκούρο ξύλο, ανατολίτικα χαλιά και μεταξωτές κουρτίνες. Γι’αυτό επέλεξε και το όνομα αυτό, για να καταδείξει την αξιοπρέπεια, που συνδέεται με την βικτοριανή εποχή.
Λίγο αργότερα, αποφάσισε να ανοίξει μια σειρά από καταστήματα και ξεκίνησε το διάσημο κατάλογό του.
Μέχρι το 1982, η εταιρεία σημείωνε ετήσιες πωλήσεις πάνω από 4 εκατομμύρια δολάρια, αλλά σύμφωνα με αναφορές, βρισκόταν αντιμέτωπη με το ενδεχόμενο της πτώχευσης. Εκείνη τη χρονική περίοδο, εμγανίστηκε ο Les Wexner. Ο Wexner, ο οποίος ίδρυσε την L Brands (πρώην Limited Brands), είχε ήδη δημιουργήσει ένα ισχυρό όνομα στον κόσμο του λιανικού εμπορίου, καθώς σταδιακά «έχτιζε» μια εντυπωσιακή αυτοκρατορία.
Τον Ιούνιο του ίδιου έτους, η Limited, που είχε αποκτήσει προηγουμένως την Express και Lane Bryant, εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Ένα μήνα αργότερα, η εταιρεία εξαγόρασε τα έξι καταστήματα της Victoria’s Secret και τον κατάλογό της για 1 εκατομμύριο δολάρια.
Ο Wexner έδωσε μορφή στο όραμα του Raymond, δημιουργώντας ένα κατάστημα που επικεντρώθηκε στις γυναίκες και όχι στους άνδρες. Παρακολούθησε στενά την ευρωπαϊκή αγορά εσωρούχων εκείνης της εποχής και επιθυμούσε να φέρει αυτή την αισθητική στις ΗΠΑ. Έτσι, θέλησε να δημιουργήσει μια πιο προσιτή έκδοση της ευρωπαϊκής επώνυμης μάρκας «La Perla» – εσώρουχα που φαίνονταν πολυτελή και ακριβά, αλλά ήταν ίδιαίτερα οικονομικά για τον μέσο καταναλωτή.
Και, όπως αποδείχθηκε αργότερα, επρόκειτο για μια ιδιαίτερα έξυπνη επιχειρηματική κίνηση. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret είχε γίνει ο μεγαλύτερος έμπορος εσωρούχων στις ΗΠΑ, με 350 καταστήματα σε εθνικό επίπεδο και πωλήσεις ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων.
Με το πέρασμα των χρόνων, η εταιρεία άρχισε να εδραιώνει την παρουσία της και το 1995 γεννήθηκε η ιδέα της πιο διάσημης ετήσιας επίδειξης μόδας. Το πιο γνωστό show, το οποίο διοργανωνόταν από τον Ed Razek ( διευθυντή μάρκετινγκ της L Brands επί σειρά ετών), έγινε αναπόσπαστο κομμάτι της εικόνας του brand. Ο Razek και η ομάδα του ήταν υπεύθυνοι για την επιλογή των μοντέλων, που θα περπατούσαν στην πασαρέλα και χάρη σε αυτό έγινε ένας από τους σημαντικότερους ανθρώπους στον κόσμο του modelling, βοηθώντας πασίγνωστα μόντελα όπως οι Gisele Bündchen, Tyra Banks και Heidi Klum, να ξεκινήσουν την καριέρα τους
Το 1999, το show προβλήθηκε για πρώτη φορά online. Ο χρόνος απέδειξε πως επρόκειτο για μια μοναδική στιγμή του διαδικτύου εκείνης της εποχής, αφού πάνω από 1,5 εκατομμύριο θεατές προσπάθησαν να το παρακολουθήσουν, με την επισήμη ιστοσελίδα να «πέφτει» λόγω της τεράστιας και ανέλπιστης επισκεψιμότητας. Συγχρόνως, η εταιρεία είχε ξεκινήσει τη δημιουργία μερικών από τα πιο γνωστά και επιτυχημένα προϊόντα της, συμπεριλαμβανομένου του Miracle Bra και του Body by Victoria.
Το Body by Victoria γνώρισε απίστευτη επιτυχία και διπλασίασε τον αριθμό πωλήσεων οποιουδήποτε άλλου σουτιέν, που είχε προηγουμένως προωθήσει η Victoria’s Secret.
Σχεδόν δυο χρόνια μετά, το 1997, αρχίζει να γεννάται η ιδέα του «Αγγέλου της Victoria’s Secret», η οποία προέκυψε μετά από μια διαφημιστική καμπάνια για τη συλλογή εσωρούχων «Angel», στην οποία συμμετείχαν οι Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour και Tyra Banks. Από εκείνη τη στιγμή και μετά, ο όρος «Άγγελος» έγινε συνώνυμο του brand.
Καθ ‘όλη τη δεκαετία του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, οι διαφημίσεις της εταιρείας περιελάμβαναν εντυπωσιακούς Αγγέλους. Ο Razek είχε, άλλωστε, προσλάβει τους καλύτερους φωτογράφους και τηλεοπτικούς σκηνοθέτες στον κόσμο για να κάνουν τις διαφημίσεις.
Όσο η δημοφιλία της εταιρείας μεγάλωνε, τόσο πιο πλούσια και ευφάνταστα γίνονταν τα ετήσια shows. Το 2000, το μοντέλο Gisele Bündchen περπάτησε στην πασαρέλα, με το πιο ακριβό εσώρουχο που δημιουργήθηκε ποτέ από διαμάντια και ρουμπίνια, το «Fantasy Bra», αξίας 15 εκατομμυρίων δολαρίων. Κάθε χρόνο, μέχρι και το 2019, επιλεγόταν ένας Victoria’s Secret Angel για να φορέσει το «Fantasy Bra».
Το 2000, η Sharen Jester Turney ανέλαβε τη θέση της Διευθύνουσας Συμβούλου της Victoria’s Secret Direct, διαχειριζόμενη τους καταλόγους. Σύμφωνα με αναφορές εκείνης της εποχής, η Turney ήθελε να αλλάξει την αισθητική της εταιρείας, προσδίδοντάς της ένα στυλ πιο κομψό και φινετσάτο. Το 2006, έγινε Διευθύνουσα Σύμβουλος ολόκληρης της εταιρείας. Κατά τη διάρκεια της εννιάχρονης θητεία της, εκτόξευσε τις πωλήσεις της εταιρείας κατά 70%, φτάνοντας τα 7,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Αποχώρησε ξαφνικά το 2016, αφήνοντας τον Wexner, προσωρινά στη θέση της. Εκείνος προχώρησε σε μια σειρά γρήγορων και απότομων αλλαγών: εξαφάνισε τους καταλόγους, τα μαγιό και τα ρούχα, εστιάζοντας αποκλειστικά στα εσώρουχα, ως βασικό τμήμα της επιχείρησής του.
Επίσης, χώρισε το εμπορικό σήμα στα τρία – Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty και Pink, προσλαβμάνοντας ξεχωριστούς CEO για κάθε τμήμα. Η Jan Singer ορίστηκε CEO της Victoria’s Secret Lingerie, το Σεπτέμβριο 2016.
Η αρχή της πτώσης
Από το 2015 έως το 2018, οι πωλήσεις της εταιρείας άρχισαν να σημειώνουν πτώση. Η δυσκολία προσαρμογής του brand στα νέα trends της μόδας, όπως ήταν η μετάβαση από τα push up σουτιέν στα πιο ρομαντικά και αθλητικά, είχε αρχίσει να φαίνεται όλο και πιο φανερά και πολλοί καταναλωτές είχαν στραφεί σε παρεμφερείς εταιρείες. Την ίδια στιγμή, εταιρείες εσωρούχων που αναδείκνυαν όλους τους σωματότυπους και απευθύνονταν σε μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού, όπως οι Aerie, ThirdLove και Lively άρχισαν να κάνουν την εμφάνισή τους. Προωθώντας πιο body positive μηνύματα, οι μάρκες αυτές δεν άργησαν να γίνουν ιδιαίτερα αγαπητές στο κοινό. Φαίνεται πως τα τέλεια και αψεγάδιαστα «αγγελάκια της Victoria’s Secret» είχαν κουράσει τους εκατομμύρια θαυμαστές, που μέχρι πρότινος παρακολουθούσαν ευλαβικά τα shows. Ήταν, άλλωστε καιρός, να έρθουν στο προσκήνιο γυναίκες με καμπύλες, ραγάδες και οτιδήποτε άλλο θεωρούταν ταμπού μέχρι εκείνη τη στιγμή. Έτσι, η Victoria’s Secret κατηγορήθηκε ότι δεν μπορούσε να συμβαδίσει με τα πρότυπα και τις ανάγκες της εποχής και ξεκίνησε η πτώση ενός κολοσσού της μόδας.
Μεταξύ 2016 και 2018, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας στις ΗΠΑ μειώθηκε από 33% σε 24%. Ορισμένοι αγοραστές παραπονέθηκαν ότι η ποιότητα των εσώρουχων είχε μειωθεί. Ένα από τα μεγαλύτερα περιουσιακά στοιχεία του brand, το εφηβοκεντρικό τμήμα Pink, άρχισε επίσης να αντιμετωπίζει δυσκολίες. Οι πωλήσεις σημείωσαν πτώση, γεγονός που ώθησε τους ιθύνοντες να βάλουν τεράστιες εκπτώσεις για να προσελκύσουν πελάτες.
«Πιστεύουμε ότι η Pink βρίσκεται στα όρια της κατάρρευσης», είχε δηλώσει ο αναλυτής της εταιρείας Jefferies Group, Randal Konik, σε σημείωμά του προς τους επενδυτές τον Μάρτιο του 2018, σχολιάζοντας το επίπεδο των πωλήσεων στα καταστήματα. Κάποιοι γονείς, μάλιστα, είχαν διαμαρτυρηθεί ότι η Pink προέβαλε υπερ-σεξουαλικές διαφημίσεις.
Το ετήσιο show δέχτηκε αρνητική κριτική, καθώς θεωρούταν πια ξεπερασμένο και η τηλεθέαση έπεσε κατακόρυφα. Η εταιρεία βρέθηκε σε ακόμη πιο δυσμενή θέση, το Νοέμβριο του 2018, μετά τα αμφιλεγόμενα σχόλια του Razek για τα τρανσέξουαλ και plus-size μοντέλα, που προκάλεσαν κύμα αντιδράσεων στο διαδίκτυο. Συγκεκριμένα, είχε δηλώσει, σε συνέντευξή του στη Vogue, πως δεν πίστευε ότι το show θα πρέπει να περιλαμβάνει «τρανσέξουαλ μοντέλα» καθώς σκοπός του ήταν «να δημιουργεί κάθε χρόνο μια φαντασίωση». Ο Razek, μετά το σάλο που προκλήθηκε, ζήτησε και επίσημα συγνώμη.
Μια εβδομάδα μετά τα σχόλια του Razek, η Singer παραιτήθηκε και τη θέση της ανέλαβε ο John Mehas, ξεκινώντας την πορεία του στην εταιρεία στις αρχές του 2019. Ωστόσο, κλήθηκε να αντιμετώπισει μια δύσκολη κατάσταση, καθώς οι πωλήσεις συνέχιζαν να σημειώνουν πτώση, ενώ οι μέτοχοι δεν ήταν καθόλου ευχαριστημένοι από την πορεία της εταιρείας. Τον Μάρτιο του 2019, η επενδυτική εταιρεία, Barington Capital, απέστειλε επιστολή στον Wexner, προτείνοντας τρόπους που θα συνέβαλαν στην ανάπτυξη της Victoria’s Secret. Στην επιστολή, ο Διευθύνων Σύμβουλος, James A. Mitarotonda, χαρακτήρισε την εικόνα του brand ξεπερασμένη.
«Η εικόνα της Victoria’s Secret αρχίζει να φαίνεται σε πολλούς ξεπερασμένη και λίγο «κωφή», καθώς αδυνατεί να συγχρονιστεί στα νέα trends και τα νέα πρότυπα ομορφιάς και διαφορετικότητας», έγραφε χαρακτηριστικά.
Η γνωστή εταιρεία εσωρούχων φάνηκε πως έλαβε σοβαρά την κριτική αυτή και διόρισε δύο νέες γυναίκες διευθύνουσες συμβούλους, τις Sarah E. Nash και Anne Sheehan, και έκανε ορισμένα βήματα για να δημιουργήσει πιο σύγχρονες εικόνες. Το πρώτο μοντέλο κανονικών διαστάσεων ήταν πλέον γεγονός. Αν και δεν ήταν plus-size, πολλοί ήταν αυτοί, που επαίνεσαν την εταιρεία για την απόφασή της να προσλάβει το ουγγρικής καταγωγής μοντέλο, Barbara Palvin ως ένα από τα νεότερα αγγελάκια της.
«Αυτό το μοντέλο μοιάζει πραγματικά υγιές και το αγαπώ!» είχε σχολιάσει ένας χρήστης του Instagram, ενώ ένα άλλος είχε γράψει: «Επιτέλους, ένα πραγματικό ανθρώπινο σώμα».
Λίγο αργότερα, προσελήφθη και το πρώτο ανοιχτά τρανσέξουαλ μοντέλο. Η Βραζιλιάνα, Valentina Sampaio, μοιράστηκε μια φωτογραφία της στην Instagram τον Αύγουστο με την ετικέτα Victoria’s Secret Pink και τα hashtags: «campaign», «vspink» και «diversity» (διαφορετικότητα). Μια μέρα αργότερα μοιράστηκε ένα βίντεο με τον εαυτό της, με τη λεζάντα «Ποτέ μην σταματάτε να ονειρεύεστε».
Την ίδια ημέρα, ο Wexner ανακοίνωσε ότι ο Razek θα παραιτηθεί στα μέσα του Αυγούστου, ενώ στις 21 Νοεμβρίου, η εταιρεία επιβεβαίωσε ότι είχε ακυρώσει και επίσημα την επίδειξη του τρέχοντος έτους.
Ωστόσο, παρά τις θετικές αλλαγές που είχαν σημειωθεί, η Victoria’s Secret βρέθηκε αντιμέτωπη με μια νέα πρόκληση το καλοκαίρι του 2019: Ο διευθύνων σύμβουλος και η ίδια η εταιρεία συνδέθηκαν με τον καταδικασθέντα για σεξουαλική εκμετάλλευση, Jeffrey Epstein. Ο Epstein διαχειριζόταν τα χρήματα του Wexner για αρκετά χρόνια, ενώ πρώην στελέχη της εταιρείας δήλωσαν στην Wall Street Journal ότι είχε προσπαθήσει να εμπλακεί στην επιχείρηση, επλιγέγοντας ποιες γυναίκες έπρεπε να γίνουν μοντέλα.
Το διοικητικό συμβούλιο της L Brands ανακοίνωσε ότι είχε προσλάβει μια εξωτερική νομική εταιρεία για να αναθεωρήσει τη σχέση της με τον Epstein. «Σε κάποιο σημείο της ζωής μας όλοι έχουμε προδωθεί από φίλους», είχε δηλώσει ο Wexner.
Την Πέμπτη, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι ο Wexner αποχωρεί από τη θέση του προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου της L Brands και ότι πωλεί το 55% της Victoria’s Secret στην εταιρεία ιδιωτικών συμφερόντων, Sycamore Partners. Ωστόσο, παραμέρει στο διοικητικό συμβούλιο ως ομότιμος πρόεδρος.
Σε δήλωση προς τον Τύπο την Παρασκευή, είπε:
«Πιστεύουμε ότι ο διαχωρισμός της Victoria’s Secret Lingerie και της PINK σε μια ιδιωτική εταιρεία αποτελεί τον καλύτερο δρόμο για την επιστροφή των επιχειρήσεων αυτών στα ιστορικά επίπεδα κερδοφορίας και ανάπτυξης.
Η Sycamore, η οποία έχει μεγάλη εμπειρία στη λιανική βιομηχανία και μια μεγάλη ιστορία επιτυχίας, θα φέρει μια νέα προοπτική στην επιχείρηση. Πιστεύουμε ότι, ως ιδιωτική εταιρεία, η Victoria’s Secret θα είναι σε θέση να επικεντρωθεί περισσότερο στα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα.
Είμαστε ικανοποιημένοι που, διατηρώντας ένα σημαντικό μερίδιο ιδιοκτησίας, οι μέτοχοί μας θα έχουν τη δυνατότητα να συμμετέχουν ενεργά στις δυνατότητες των εν λόγω εμβληματικών brands».