Bloomberg
Aν και βρίσκεται στο τιμόνι της γνωστής αλυσίδας ένδυσης Hennes & Mauritz (H&M) μόνο 14 μήνες, η Χέλενα Χέλμερσον έχει ήδη αντιμετωπίσει περισσότερες προκλήσεις από ό, τι έχουν αντιμετωπίσει σε όλη τη διάρκεια της σταδιοδρομίας τους CEO που βρέθηκαν σε αντίστοιχες εταιρείες.
Το πιο πρόσφατο πλήγμα είναι το μένος της κινεζικής κυβέρνησης εναντίον των αλυσίδων λιανικής πώλησης ενδυμάτων που ασκούν κριτική στις παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων στην περιοχή Xinjiang, που παράγει βαμβάκι. Η χρονική στιγμή δεν θα μπορούσε να είναι χειρότερη για την Χέλμερσον, η οποία είναι ήδη απασχολημένη με το μαζικό κλείσιμο των καταστημάτων του ομίλου εν μέσω πανδημίας αλλά και τη διαχείριση των μεγάλων αποθεμάτων ρούχων.
«Ήταν μια δύσκολη χρονιά, φυσικά», δήλωσε η Χέλμερσον σε τηλεφωνική συνέντευξη. Ωστόσο, έχει μάθει πολλά για το «πώς να ηγείται της εταιρείας, σε έναν πιο απρόβλεπτο κόσμο».
Την περασμένη εβδομάδα, η εταιρεία δέχθηκε έντονη κριτική από την Κομμουνιστική Ένωση Νεολαίας της Κίνας και τον Λαϊκό Απελευθερωτικό Στρατό, όταν χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης βρήκαν μία παλιά ανάρτηση της -που χρονολογείται από τον Σεπτέμβριο- με κατηγορίες για καταναγκαστική εργασία σε βιομηχανία συλλογής βαμβακιού της περιοχής.
Αυτό θεωρήθηκε ως παρέμβαση στην εσωτερική κινεζική πολιτική. Στη συνέχεια, οι τοποθεσίες των καταστημάτων της H&M εξαφανίστηκαν από τους διαδικτυακούς χάρτες, οι κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου απέκλεισαν το εμπορικό σήμα και περίπου 20 καταστήματα της αλυσίδας έκλεισαν, μερικά με απαίτηση των ιδιοκτητών.
Η αντίδραση της Κίνας ήταν γρήγορη και αισθητά ισχυρότερη από τις προηγούμενες αντιδράσεις, σε περιπτώσεις που ξένα εμπορικά σήματα ξεπερνούσαν τις πολιτικές γραμμές. Η Κίνα αντιπροσώπευε το 6% των εσόδων της σουηδικής αλυσίδας το προηγούμενο τρίμηνο, καθιστώντας την, την τρίτη μεγαλύτερη αγορά μετά τις ΗΠΑ και τη Γερμανία.
Δυτικές μάρκες, όπως η Nike, η Adidas και η Under Armor, προκάλεσαν την οργή της χώρας, με τις δεσμεύσεις τους να μην χρησιμοποιούν βαμβάκι της περιοχής Xinjiang, η οποία προμηθεύει περίπου το 80% του υλικού για την Κίνα.
Η προσπάθεια της H&M να εξομαλύνει τα πράγματα απέτυχε.
Ο κρατικός ραδιοτηλεοπτικός οργανισμός της Κίνας χαρακτήρισε τη δήλωση της εταιρείας «δοκίμιο δημοσίων σχέσεων δεύτερης κατηγορίας που στερείται ειλικρίνειας και είναι γεμάτο κενά λόγια», ρωτώντας γιατί η H&M δεν ζητά συγγνώμη από τους καταναλωτές.
Η αλυσίδα αποτελεί πρότυπο στη βιομηχανία όσον αφορά τις σωστές συνθήκες εργασίας, και είναι αντίθετη στην καταναγκαστική εργασία, δήλωσε η Έμιλι Ουέστχολμ, επικεφαλής επενδύσεων και εταιρικής διακυβέρνησης στη Folksam, η οποία κατέχει το 0,6% των μετοχών της αλυσίδας. «Η νέα CEO συνέχισε στο δρόμο υψηλών φιλοδοξιών και στόχων της H&M στον τομέα της αειφορίας».
Το δύσκολο ξεκίνημα
Η Χέλμερσον, 47 ετών, έγινε η πρώτη γυναίκα CEO της εταιρεία, παίρνοντας τη ηνία από τον απόγονο της ιδρυτικής οικογένειας, Καρλ – Γιόχαν Πέρσον, 46 ετών, που είναι τώρα πρόεδρος του ομίλου.
Μόλις ανέλαβε το νέο της ρόλο ήρθε το πλήγμα από την πανδημία και η μετοχή του ομίλου έκανε βουτιά 50% στις πρώτες έξι εβδομάδες που βρισκόταν στην κορυφή της H&M. Ο τίτλος έχει πλέον καλύψει το μεγαλύτερο μέρος των απωλειών.
Εκτός από την αντιμετώπιση των εκτεταμένων lockdowns, η Χέλμερσον έπρεπε να ξεπεράσει ένα σκάνδαλο, αφού ορισμένοι σχεδιαστές ενδυμάτων της H&M είχαν λανσάρει ένα ρούχο που περιείχε ρατσιστικό μήνυμα, και μάλιστα κατά την περίοδο των διαδηλώσεων του Black Lives Matter.
Η Χέλμερσον ήταν προετοιμασμένη για τη δουλειά, έχοντας εργαστεί σε πολλές θέσεις της εταιρείας από την ένταξη της σε αυτήν το 1997. Μάλιστα ήταν COO για πάνω από ένα χρόνο πριν αναλάβει τη θέση της διευθύνουσας συμβούλου.
Πέρα από την πανδημία, κληρονόμησε το μεγαλύτερο απόθεμα εμπορευμάτων από οποιαδήποτε άλλη αντίστοιχη αλυσίδα, ένα πρόβλημα το οποίο η H&M παλεύει να αντιμετωπίσει εδώ και πέντε χρόνια. Ξεκίνησε τη μεγαλύτερη περικοπή του δικτύου καταστημάτων της H&M, ανακοινώνοντας σχέδια για οριστικό κλείσιμο περίπου 300 καταστημάτων και περικοπή 16.000 θέσεων εργασίας πλήρους απασχόλησης, αντίστοιχα.
Τα lockdowns οδήγησαν στο προσωρινό κλείσιμο του 80% των 5.000 καταστημάτων της H&M στα μέσα του περασμένου Απριλίου. Είναι μία επισφαλής κατάσταση. Για παράδειγμα, 1.800 καταστήματα έκλεισαν τον Ιανουάριο, ο αριθμός μειώθηκε σε 1.050 μέχρι τα μέσα Μαρτίου, αλλά τώρα αυξήθηκαν στα 1.500.
«Η Helena και η ομάδα της έχουν κάνει φανταστική δουλειά σε μια πολύ δύσκολη περίοδο», δήλωσε ο Καρλ – Γιόχαν Πέρσον μέσω email.
Αυτή η περιπέτεια δεν έχει διευκολύνει τη διαχείριση των αποθεμάτων του σουηδικού γίγαντα ενδυμάτων, αλλά η Χέλμερσον δήλωσε ευχαριστημένη με τον τρόπο με τον οποίο η H&M έχει προσαρμοστεί εν μέσω των lockdowns. Το απόθεμά της ανήλθε σε 37 δισεκατομμύρια κορώνες (4,2 δισεκατομμύρια δολάρια), ή 21,5% των 12μηνων εσόδων στο τέλος του πρώτου τριμήνου, από 20,4% τρεις μήνες νωρίτερα. Αυτό είναι διπλάσιο από το επίπεδο της ανταγωνιστικής εταιρείας Inditex, μητρικής των Zara.
«Η ευελιξία και η εστίαση στους πελάτες ήταν καθοριστικής σημασίας για τη διαχείριση του περασμένου έτους, και θα αποτελέσει επίσης κλειδί για να προχωρήσουμε μπροστά», δήλωσε η Χέλμερσον. «Πιστεύω σε μια ισχυρή ανάκαμψη καθώς σταδιακά μπορούμε να δούμε ότι οι περιορισμοί θα αρθούν όσο προχωράει ο καιρός».
Διαβάστε επίσης:
H&M: Η σκληρη πολιτική της CEO Helena Helmersson – κλείνει 250 καταστήματα
Helena Helmersson: Η γυναίκα που ήρθε να βάλει σε τάξη την H&M
Ακολουθήστε το Portraits στο Google News για την πιο ξεχωριστή ενημέρωση