Όταν η σoυηδικής καταγωγής influencer, Elin Kling, ίδρυσε το 2014 τη σειρά ρούχων, με την ονομασία, Totême, έκανε κάτι που πολλοί θεώρησαν τρελό. Αφού συγκέντρωσε πάνω από ένα εκατομμύριο ακολούθους στο instagram, χάρη στο μίνιμαλ, σκανδιναβικό στυλ της και έγινε η πρώτη blogger που συνεργάστηκε με την H&M, έκλεισε το blog της και αποστασιοποιήθηκε από τα social media για ένα διάστημα
«Θα μπορούσα να ξεκινήσω το brand, δείχνοντας τα ρούχα συνέχεια στα δικά μου social media. Ξέρω πως αυτό οδηγούσε σε πωλήσεις γρήγορα, όμως, μακροπρόθεσμα δεν πιστεύω σε κάτι τέτοιο. Ήταν πολύ σημαντικό να αποδείξω ότι η Totême ήταν μια μάρκα από μόνη της», έχει δηλώσει η Kling.
Σε αντίθεση με πολλούς influencers, που ξεκινούν εταιρείες μόδας, η Kling δεν ήθελε να ταυτίζεται με την εταρεία της. Μπορεί να μοιάζει με μια αντίθετη προσέγγιση, αλλά είχε την πεποίθηση πως όποια κέρδη έβγαζε χρησιμοποιώντας το όνομά της, θα ήταν βραχυπρόθεσμα. «Παρά το γεγονός ότι είμαι η μεγαλύτερη υποστηρικτής και ambassador της Totême, όταν ψωνίζω, ψωνίζω το προϊόν πρώτα, γι ‘αυτό ένιωσα ότι έπρεπε να αποδείξω ότι το προϊόν αξίζει από μόνο του» συμπληρώνει η Κling.
Η διάσημη blogger δεν είναι η μόνη influencer, που ακολουθεί μια διαφορετική πορεία προς την επιτυχία. Στο παρελθόν έχουμε παρακολουθήσει κι άλλες παρόμοιες περιπτώσεις, όπως αυτή της Arielle Charnas για να δημιουργήσει το Something Navy, τη συλλογή της Aimee Song για τη Revolve ή την ομώνυμη γραμμή της Chriselle Lim για τη Nordstrom. Influencers, όπως η Kling, ξεπερνούν τις παραδοσιακές στρατηγικές branding, απόφαση που δεν τους εμποδίζει να πουλήσουν σε μερικούς από τους κορυφαίους λιανοπωλητές στον κόσμο.
Διακριτικές αλλά διακριτές ταυτότητες
Πράγματι, παρά τη μη σύνδεση της Kling με το brand της, η Totême έχει προσελκύσει το ενδιαφέρον μεγάλων εταιρειών, όπως είναι η Net-a-Porter και η Browns Fashion. Σύμφωνα με την Kling, τα έσοδα του επόμενου έτους αναμένεται να φθάσουν τα €21 εκατομμύρια (23,7 εκατομμύρια δολάρια), με EBITDA 23%, δηλαδή €4,8 εκατομμύρια (6,07 εκατομμύρια δολάρια). Η blogger έχει χρησιμοποιήσει ρούχα του brand της για τις φωτογραφίσεις της στο instagram, αλλά δεν συνδέεται αποκλειστικά με αυτήν, με τον τρόπο που τα περισσότερα εμπορικά σήματα χρησιμοποιούνται από τους δημιουργούς τους. Η Ιταλίδα επιχειρηματίας Chiara Ferragni, για παράδειγμα, φωτογραφίζεται συνεχώς με ρούχα του ομώνυμου brand της, χρησιμοποιώντας το hashtag #CFWorldTour.
Όπως και η Kling, έτσι και οι Ada Kokosar της Midnight 00 και η Giorgia Tordini και Gilda Ambrosio του Attico δημιούργησαν τις δικές τους εταιρείες ρούχων, μετά τη συγκέντρωση εκατοντάδων χιλιάδων ακολούθων στα social media τους. Κανένα, όμως, από αυτά τα brands δεν φέρει τα ονόματά τους και σπάνια εμφανίζονται οι ίδιες σε διαφημιστικές καμπάνιες και e-shops.
Οι τρεις αυτές μάρκες έχουν δικές τους ταυτότητες και γνωρίζουν μεγάλη ανάπτυξη, καθώς εξυπηρετούν καθημερινά χιλιάδες πελάτες, γεγονός που οφείλεται στις λογικές τιμές και τα σχέδια των ρούχων, χωρίς να στηρίζονται στις προσωπικότητες των ιδρυτών τους. Αυτό δεν σημαίνει πως η Giorgia Tordini και η Gilda Ambrosio δεν χρησιμοποίησαν την παρουσία τους στο social media. «Όταν δημοσιεύσαμε την πρώτη μας φωτογραφία με το λογότυπο Attico – απλά το εμπορικό σήμα, ούτε καν το προϊόν – επικοινωνήσαμε αμέσως με τη Net-a-Porter. Μας βοήθησε να ξεκινήσουμε, αλλά είναι ένα εργαλείο μάρκετινγκ, όπως και οτιδήποτε άλλο, και μπορεί να μας φτάσει μέχρι ένα σημείο. Βοηθάει να μας γνωρίσει ο κόσμος, αλλά στη συνέχεια πρέπει να διατηρήσεις την αξιοπιστία σου. Η πρόκληση σήμερα είναι η προσέλκυση πελατών με νέους τρόπους – μέσω συνεργασιών και αποκλειστικών λιανοπωλητών», λέει η Tordini, μια εκ των δημιουργών του brand.
Παράκαμψη των παραδοσιακών στρατηγικών
Κάποιοι influencers χρειάζονται παραπάνω χρόνο για να διαχωρίσουν τις προσωπικές τους μάρκες από τα εμπορικά σήματα που ξεκίνησαν.
Η στυλίστρια, Ada Kokosar, για παράδειγμα, προσεγγίσθηκε από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Cesare Paciotti, Marco Calcinaro, για να βοηθήσει στην ανανέωση του brand, όταν εκείνος είδε ένα customized παπούτσι που είχε δημιουργήσει για το street-luxe brand, Public School. Ξεκίνησαν μια συνεργασία, την οποία η ίδια ονειρευόταν και βασίστηκε στη δημιουργία ενός παπουτσιού, εμπνευσμένο από το παραμυθένιο γοβάκι της Σταχτοπούτας. Λίγοι μπορούσαν να φανταστούν πως οι προτάσεις της Kokosar και οι ανοιχτόχρωμες μπλε γόβες τους θα γινόντουσαν viral.
«Πρoτού καθίσουμε να μιλήσουμε για τη μάρκετινγκ στρατηγική που θα ακολουθούσαμε, δημοσίευσα μία φωτογραφία του παπουτσιού στον λογαριασμό μου», είχε δηλώσει η Kokosar. «Ξαφνικά είδα ότι είχε γίνει αναδημοσίευση της φωτογραφίας 10.000 φορές».
Η ίδια κράτησε την παραμυθένια αισθητική της ακόμη και όταν δημιούργησε τη δική της μάρκα – σήμερα κατέχει το 60% του Midnight 00 και κέρδισε 1 εκατομμύριο δολάρια στην πρώτη της συλλογή την Άνοιξη / Καλοκαίρι 2019. Παρότι δεν είχε επενδύσει σε παραδοσιακές τεχνικές μάρκετινγκ, μεγάλες διασημότητες όπως οι Nicki Minaj και Katy Perry ζήτησαν να φορέσουν δημιουργίες της. Αντί για πληρωμένες δημοσιεύσεις και banners, η Midnight 00 χρησιμοποιεί τα social media ως κολάζ φωτογραφιών και ποτέ δεν εμφανίζεται η Kokosar. Στην πραγματικότητα, σπάνια δημοσιεύει φωτογραφίες από influencers που φορούν τα παπούτσια της. Αντ ‘αυτού, υπάρχουν εκπληκτικές εικόνες προϊόντων και εικόνες που δεν σχετίζονται με υποδήματα.
«Δεν έχω πληρώσει ποτέ κανέναν να φορέσει Τotême ρούχα», λέει η Kling, προσθέτοντας ότι επιθυμούν να επιτύχουν το καλύτερο αποτέλεσμα, χρησιμοποιώντας mico-influencers ως ambassadors, αντί να περιμένουν τους πιο γνωστούς influencers να φορέσουν κάποιο κομμάτι της συλλογής. Από την άλλη πλευρά, η Tordini πιστεύει ότι ο συνδυασμός μάρκετινγκ μπορεί – και μερικές φορές πρέπει – να περιλαμβάνει τον ιδρυτή της μάρκας. «Οι άνθρωποι εξακολουθούν να θέλουν να αισθάνονται συνδεδεμένοι μαζί μας», λέει. «Μερικές φορές το κοινό προτιμά όταν η Gilda και εγώ φοράμε ρούχα της εταιρείας μας, γιατί έτσι μπορούν να δουν πώς τα συνδυάζουμε. Είναι ένας τρόπος να δημιουργηθεί εγγύτητα με το brand μας».
Τελικά, μια σωστή επιχειρηματική προσέγγιση εξαρτάται πάντα από τις συνθήκες και τους στόχους του influencer. Εκείνοι, που ονειρεύονται να μετατρέψουν κάθε ακόλουθό τους σε καταναλωτή, θα μπορούσαν να αντιμετωπίσουν μεγαλύτερο κίνδυνο από ό,τι πιστεύουν.
Όποιος, δε, καταφέρει να δημιουργήσει δυο κοινότητες, μια που τον ακολουθούσε από πριν και μια μετά τη δημιουργία του brand του, σημαίνει πως ο influencer έχει επιτύχει. Απλώς εξαρτάται από το τι θέλει να δημιουργήσει στην πορεία.